- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Phân phối theo kênh trực
tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số
lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm.
- Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán
hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng
công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kếnh 1 cấp có khả năng
phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc
biệt là hàng tiêu dùng.
- Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ đc nhiều hàng
hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều
loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
* Theo bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phương thức phân phối là:
- Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
5
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối
rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thong dụng như bánh
kẹo, thuốc lá…
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của
người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
nghĩa là doạnh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn
lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức
phân phối phổ biến nhất và thường dung cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho
các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất
có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn
lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí.
b. Căn cứ để lựa chọn kênh phối:
* Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
- Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều
khách hàng
- Thu được nhiều lợi nhuận: DN phải lựa chọn những kênh và trung gian nào
có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm
tăng lợi nhuận
- Chiếm lĩnh thị trường: quá trình tiêu thụ cũng đông thời là quá trình giới
thiệu và phổ biến sản phẩm. DN nên lựa chọn những kênh dài như đại lý, nhà bán
lẻ và đặc biệt quan tâm đến vị trí thuận lợi của các trung gian.
* Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:
- Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng
kênh ngắn hoặc trực tiếp
- Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi thì
phải sử dụng nhiều kênh
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
6
* Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
- Đối với các thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên
dùng kênh ngắn hay trực tiếp
- Thị trường có nhu cầu nhỏ phân tán như ở vùng sâu, vùng xa thì nên dùng
kênh dài
* Căn cứ vào giai đoạn vòng đời sản phẩm
- Ở giai đoạn 1, DN cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả
năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi
- Ở giai đoạn 2 và 3, DN cần phát triển va mở rộng hệ thống phân phối trên
nhiều kênh và nhiều trung gian
- Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh
chóng bán hết hàng
* Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chinh, danh tiếng và uy tín của DN
có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý.
* Căn cứ vào năng lực của các trung gian
- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những
chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán
lẻ…
- Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ
sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của nhân viên, sức chứa của kho hàng,
khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh…
* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh
tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm
bán lẻ của hãng cạnh tranh.
* Căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh
và tạo thế độc quyền thì DN không được thiết lập kênh như vậy.
4. Quy trình phân phối.
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
7
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Bước1 - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm
của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
phân phối.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm
soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bước 2 - Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan
hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả
và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng
phát triển trong tương lai.
Bước 3 - Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới
trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
+ Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
8
+ Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
+ Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang
cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing
dọc VMS của công ty.
Bước 4 - Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức
hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những
dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
5. Bảo hành sau khi bán.
Việc bảo hành sản phẩm được đặt ra trước hết xác nhận những hư hỏng, trục
trặc của sản phẩm là thuộc về trách nhiệm của người sản xuất và người đại lý trực
tiếp bán sản phẩm, nếu người sử dụng thực hiện đúng mọi chỉ dẫn sự dụng.Việc
bảo hành sản phẩm có nhiều tác dụng tích cực tới việc lành mạnh hoá thị trường.
Một mặt, nó bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dung; mặt khác, nó đề cao
trách nhiệm của người sản xuất trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình
trước khách hàng.
* Xét về mặt kinh tế - kỹ thuật: chỉ tiêu bảo hành liên quan trực tiếp đến chỉ
tiêu chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào quan tâm đến việc nâng cao đến chất
lượng sản phẩm thì không thể nào coi nhẹ vấn đề bảo hành, vì đây chính là lĩnh
vực mà doanh nghiệp có thể tạo được long tin với khách hàng, thong qua đó hàng
hoá của mình có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường.
* Xét về chuyên môn: tất cả những hư hỏng xảy ra đối với sản phẩm bao giờ
doanh nghiệp sản xuất cũng có điều kiện và phương tiện để sửa chữa, khắc phục
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
9
dễ dàng và tốt hơn người khác. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã trang bị
phương tiên bảo hành tại các cơ sở đại lý, phân phối và tổ chức đào tạo nhân viên
bảo hành chu đáo. Các sản phẩm khi định giá bán cho người tiêu dùng thường đã
tính cả chi phí bảo hành.
* Xét về mặt bảo vệ người tiêu dùng: vấn đề bảo hành được đảm bảo bằng
pháp lý: Nhà nước đề ra những thể chế buộc doanh nghiệp sản xuất phải thực hiện
việc bảo hành đối với những hàng hoá nhất định, đồng thời xác định quyền của
người tiêu dung khi phát hiện những vi phạm của doanh nghiệp sản xuất.
Để làm tốt công tác bảo hành doanh nghiệp sản xuất cần phải chú ý những
điểm sau:
+ Phải có giấy bảo hành – xác định rõ rang trách nhiệm bên bán phải chịu
trách nhiệm về tính năng sử dụng của toàn bộ hàng hoá
+ Phải công bố một thời hạn bảo hành đối với sản phẩm của mình cho người
mua biết và chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm trước khách hàng trong thời
hạn bảo hành đó.
+ Phải có hướng dẫn sử dụng giúp người mua nắm được đặc điểm sử dụng
của sản phẩm.
+ Xây dựng các trung tâm bảo hành với đầy đủ phương tiện kỹ thuật, cán bộ
kỹ thuật và nhân viên bảo dưỡng lành nghề…
+ Phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật cũng như thời gian sửa chữa.
II. Môi trường hoạt động
Nghiên cứu môi trường là một nội dung quan trọng trong quản lý chiến lược
phân phối sản phẩm xuất khẩu, đặc biệt là nghiên cứu môi trường bên ngoài vì nó
chính là điều kiện đảm bảo cho sự thành công của chiến lược. Mục tiêu của nghiên
cứu môi trường bên ngoài là nhằm nhận định những mối đe doạ có ảnh hưởng tới
hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường chính bao gồm:
1. Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi hoạt động các thành
viên kênh. Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng tới thành viên kênh.
a. Lạm phát:
Lạm phát đã, đang và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
10
gia vào nền kinh tế, dặc biệt là những thành viên kênh. ở nước ta tình hình kinh tế
có diễn biến phức tạp đòi hỏi người quản lý kênh ở các công ty sản xuất cần xem
xét những hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi cảu các thành viên
kênh và đến chiến lược kênh.
b . Suy thoái kinh tế: Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP tăng hoặc giảm rất
chậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái chi tiêu cuả
người tiêu dùng giảm, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh
Marketing có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương
đối lượng bán và lợi nhuận.
c. Sự thiếu hụt:
Đây là một yếu tố rất quan trọng có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành
viên kênh đặc biệt là các thành viên kênh ở mức độ bán buôn. Do không thể cung
cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng họ phải phân
chia các sản phẩm hạn chế cho các khách hàng dẫn tới kết quả là nhiều nhà bán
buôn chuyển sang mua sản phẩm từ những người sản xuất khác.
Ngoài các vấn đề kinh tế tầm vĩ mô khác cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động kinh doanh của công ty cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối tuỳ theo
mức độ thay đổi của nó, đó là những lý do sau:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất
- Cán cân thanh toán quốc tế
- Hệ thống thuế, mức thuế
- Xu hướng tăng hoặc giảm thu nhập quốc tế
d. Các vấn đề kinh tế khác:
Ngoài ba vấn đề trên tình hình ngân sách Nhà nước, cán cân buôn bán quốc
tế nợ nước ngoài là những vấn đề kinh tế có ảnh hướng đến các kênh Maketing.
Sự thâm hụt ngân sách thường xuyên và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và
tất nhiên làm tăng tỷ lệ lãi xuất dẫn đến làm tăng mức lạm phát mất cân bằng
ngoại thương. Do khối lượng nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu có nghĩa là làm mất
việc làm của người lao động trong nước, có thể dẫn đến tình trạng suy thái, do
giảm mức thu nhập.
2. Môi trường văn hoá xã hội
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
11
Môi trường VHXH liên quan tới tất cả các mặt của xã hội. Các kênh
Marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh) cũng bị ảnh hưởng bởi Môi trường VHXH. ở
nước ta do Môi trường VHXH nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ
kinh doanh số lượng hàng hoá nhỏ hiệu quả kinh tế thấp.
Người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải có nhận thức
về Môi trường VHXH ảnh hưởng đến kênh Marketing khi các kênh hoạt động ở
các nền văn hoá khác nhau. Những người quản lý chiến lược phân phối không chỉ
mở rộng kênh sang các nước khác mới tìm thấy Môi trường mới lạ mà sự thay đổi
môi trường có thế diễm ra ngay trong nước: Sự thay đổi dân số của các vùng trong
đó có sự thay đổi tuổi tác, trình độ giáo dục thay đổi cơ cấu dân tộc thay đổi vai
trò của người phụ nữ; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình.
3. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng đặc biệt trong những xã hội
đã được công nghiệp hoá. Mỗi người có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất
hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy,
người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải chỉ ra được những
phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên trong kênh
Marketing như thế nào, và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến
những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên điều này không phải là công
việc dễ dàng và có thể kế hoạch hoá trước được.
* Những áp lực và de doạ từ từ môi trường công nghệ đó là :
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện tăng cường ưu thế cạnh tranh của
sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra
áp lực bắt nhà doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh
tranh.
Sự ra đời của công nghệ muốn nói tạo điều kiện thuận tiện cho những người
xâm nhập mới.
Sự bùng nổ công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút
ngắn lại,điều này làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước
* Cơ hội có thể đến từ việc thay đổi môi trường công nghệ:
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
12
Cạnh tranh hiện hữu
trong ngành:
Những nhà cạnh tranh
trong ngành và mật độ
các nhà cạnh tranh
Công nghệ mới tạo ra sản phẩm có giá thành thấp hơn với chất lượng cao
hơn làm cho các sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao hơn.
Sự ra đời của công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới vào
các ngành có thể tạo ra những có hội quan trọng để phát triển sản xuất và hoàn
thiện sản phẩm của ngành.
4. Môi trường cạnh tranh
Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong
quá trình lựa chọn môi trường bên ngoài ,nó thu hút sự quan tâm của nhà quản lí
chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu .Đây là loại môi trường gắn trực tiếp với
từng loại doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp
xảy ra trực tiếp tại đây.
Michael Porter giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường Đại
học Harvard đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh tranh
trong một ngành kinh doanh :
- Đe doạ của những người nhập ngành.
- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.
- Sức mạnh cung cấp của người mua
- Đe doạ của sản phẩm thay thế
- Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu của ngành
(Xem hình vẽ trang bên)
Mô hình 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
13
Cạnh tranh hiện hữu
trong ngành:
Những nhà cạnh tranh
trong ngành và mật độ
các nhà cạnh tranh
Sức mạnh của các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quyết định mức đầu tư
cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, tính chất tác động của các áp
lực cạnh tranh có thể có sự thay đổi theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi các đặc
điểm kinh tế kỹ thuật của ngành.
5. Môi trường luật pháp
Đây là một yếu tố phức tạp nhất. Có nhiều điều luật định chế các hành vi
kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng tới kênh Marketing
đòi hỏi người quản lý chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu phải hiểu rõ. Tất
nhiên không đòi hỏi người quản lý là một chuyên gia luật pháp trong kênh
Marketing. Nhưng ở vị trí của họ, họ càng hiểu biết về pháp luật càng tốt, đặc biệt
là các điều luật có liên quan tới kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn các chuyên
gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm năng
có thể phát sinh trong quản lý chiến lược phân phối.
Nhiều điều luật của Chính phủ, chính quyền địa phương, thậm trí luật quốc tế
có thể ảnh hưởng tới kênh phân phối, nếu xem xét một số vấn đề luật pháp điển
Phạm Bá Dũng Quản lý kinh tế 48A
14
Đe doạ của những
người nhập ngành
Cạnh tranh hiện hữu
trong ngành:
Những nhà cạnh tranh
trong ngành và mật độ
các nhà cạnh tranh
Sức mạnh trả giá
của nhà cung cấp
Sức mạnh trả giá
của người mua
Đe doạ của
sản phẩm hay thế
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét