Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ t của
sản phẩm
Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí
nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm
nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu
chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng
gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn
để gửi lên phân xởng sản xuất, chứ công ty cha có phòng thí nghiệm và lợng
nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra
sản phẩm tiềm ẩn trong tơng lai. Đây vẫn là một thách thức lớn đối với công ty
Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có mối quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng
cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp của sản
phẩm sơn:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: chống rỉ
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải: các loại sơn chống rỉ
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ớt.
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm
5
khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một
thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng có thể có của sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS1
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng của công ty Sơn Hải Phòng, hoặc sơn lót chịu
sóng của công ty Chugoku.
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm sản phẩm các
mặt hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng ghép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Để phân loại sản phẩm sơn ngời ta dựa vào đối tợng tác động và công dụng
của nó. Ví dụ để sơn chống rỉ một dây chuyền gia công nhựa thì ngời ta phải
lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp .
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc
định vị sản phẩm.
Trớc khi lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trờng doanh nghiệp luôn phải xác
định đâu là thị trờng mục tiêu của mình. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị,
để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt
sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải
đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự tăng
6
trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình đa ra những quyết
định đúng đắn trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh và theo đuổi lợi nhuận giữa các công ty.
Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của
khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị sản phẩm và là
công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải
thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho mình một chỗ đứng phù
hợp và có chiến lợc định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.
Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lợc sản phẩm của
công ty không thể phát huy tác dụng mà không có sự trợ giúp của các chiến lợc
còn lại nh chiến lợc giá, chiến lợc về kênh phân phối, chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp. Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ này là những doanh nghiệp thành
công trên thị trờng là những doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốn chiến lợc
này. Nếu bốn chiến lợc của doanh nghiệp đợc thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho
doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
7
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phơng diện nào khác.
Ta có thể liệt kê danh mục sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng nh sau:
- Danh mục sản phẩm:
Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển và công
trình biển
Sơn tờng, trần, mái
tôn, mái xi măng
Sơn chống rỉ, ẩm,
chống rêu
Sơn cửa sắt, nhôm
gỗ
* Sơn cho các dự án xây
dựng nhà máy công
nghiệp nh:
- Nhà máy lọc dầu
- Nhà máy phân bón
- Nhà máy xi măng
- Nhà máy giấy
- Nhà máy điện
Sơn cho các tổng
kho, hệ thống bồn bể,
xăng dầu, khí hoá
lỏng
Sơn cho các dự án
giao thông:
- Sơn cầu thép
- Sơn toa xe, côngtơnơ
- Vật liệu trải đờng nhiệt
dẻo phân quang
Sơn cho kiến trúc và
Sơn chống rỉ mạn
khô
Sơn chống rỉ mạn ớt
Sơn mớn nớc
Sơn chống hà tự mài
bóng
Sơn chống hà độ bền
cao
Sơn trang trí
Sơn hầm trở xăng
dầu
Sơn két nớc ngọt
không độc
Sơn két dầu Ballast
Sơn lót phân xởng
giàu kẽm vô cơ, hữu
cơ
Sơn lót phân xởng
8
xây dựng
- Sơn nhũ nớc
không kẽm
Sơn chịu nhiệt tới
700 độ C
Sơn EPOXY đa dạng
tơng hợp cao
Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm
khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng
Ví dụ: Sơn mạn ớt:
- Hệ sơn ALKYD
+ Sơn lót: Lót chịu sóng CS1
+ Sơn phủ: Chịu sóng CS2
- Hệ sơn cao su clo hoá
+ Sơn lót: lót phân xởng ez-spm
+ Sơn phủ: Phủ R2
- Hệ sơn EPOXY:
+ Sơn lót: Lót phân xởng EZ- SPM
+ Sơn chống rỉ: chống rỉ EO
+ Sơn phủ: phủ EO
Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp,
sơn tầu biển đều đợc vận động theo các kiểu kênh đã đợc thiết lập sẵn, điều đó
đợc thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao.
9
Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm đợc công
ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của
khách hàng.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của
mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và
nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng
loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng
sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể
tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty
muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong
tổng doanh số bán và lợi nhuận thu đợc
Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhng ta chỉ quy
về 7 mặt hàng sơn chính là:
10
- Sơn chống rỉ
- Sơn chống rỉ AD
- Sơn màu AK - D các loại
- Sơn màu AD các loại
- Sơn tàu biển các loại
- Sơn đặc chủng các loại
- Sơn CMP (nhật CHUGOKU)
Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng đợc phản ánh qua bảng sau:
Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng.

Đơn vị : 1000 đồng
Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999
Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng
Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17
Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34
Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99
Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89
Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01
Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41
Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03
Tổng cộng
36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0
Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng.
11
19,53
10,64
22,93
12,21
15,16
19,53
18,54
11,53
18,42
11,2
21,19
19,12
Sơn chống rỉ
Sơn tàu biển
Sơn AD
Sơn AK - D
Sơn đặc chủng
Sơn CMP
Năm 1999 Năm 2000
Xét về mặt khối lợng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty đợc phản ánh
qua bảng sau:
Biểu : Khối lợng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg
Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999
Kh. lợng Tỉ trọng Kh.lợng Tỉ trọng KLợng Tỉ lệ Tỉ trọng
Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45
Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64
Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35
Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81
Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22
Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26
Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11
Tổng cộng
1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0

Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.
Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị
trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Để xét về đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm
sau: chất lợng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ
cạnh tranh hiện có trên thị trờng.
12
Mặc dù ma trận này không cho ta thấy đợc chi tiết về đặc điểm thị trờng của
từng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc bức tranh chung về tình hình thị trờng của
các loại sản phẩm của công ty.
Ta có ký hiệu nh sau:
- Sơn của các công ty nớc ngoài: C
- Sơn của các công ty trong nớc: B
- Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: A

Cao
Chất lợng
Trung bình
Cao Trung bình
Giá
Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nớc ngoài nh
Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất lợng
cao, nhng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các
công ty trong nớc nh công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác nh công ty
sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lợng từ cao đến trung
bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhng hình chung thì giá
cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nớc ngoài. Đối với sản phẩm sơn tàu
biển của công ty Sơn Hải Phòng nh sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty
Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lợng và
giá cả đều rất cao gần tơng đơng với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu
nổi tiếng hiện có trên thị trờng, điều đó lý giải tại sao chiến lợc sản phẩm của
công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại
13
C
C
C
C
a
a
a
A
B
A
B
sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và
công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng marketing của công ty tôi thấy
khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lợng lớn trong năm gần
đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lợng giao dịch lên tới
hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các loại sản phẩm sơn
khác nh sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh
khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nớc ngoài, điều
này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí chội khác
làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhng thật sự không thể phủ
nhận khả năng khuếch trơng và chất lợng của các công ty này là rất cao.
Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải
Phòng trong hai ô.
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối
u của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn, nếu
ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một
loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản phẩm có
thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị tr-
ờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến tr-
ờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận. Những công ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm có chiều
dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ.
Với mục tiêu của công ty là duy trì thị phần hai loại sơn công nghiệp và
sơn dân dụng ở hai thị trờng mục tiêu miền bắc và miền nam, đồng thời với việc
phát triển sản phẩm sơn tàu biển nhằm chiếm lĩnh thị phần của một số hãng sơn
14

Xem chi tiết: Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng