ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của ngời tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những ngòi lập kế hoạch sản xuất. Khi sản
phẩm có mặt đúng nơi mà ngời muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt
địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm có sẵn ngay từ khi ngời tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc
hành vi mua bán, khi đó ngời mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những ngời
làm thị trờng còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp nh
quảng cáo . Ngời mua không thể mua đợc sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi
nào với giá bao nhiêu Phần lớn các tính hữu ích này đợc sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing
3. Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, Marketing đợc xem nh là toàn bộ các hoạt động
Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò
của Marketing trong xã hội có thể đợc dùng mô tả nh là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh
nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ
thống đa hàng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng có thể ảnh hởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. Những nớc đang phát triển nh Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt
động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt đợc phúc lợi xã
hội nh mong muốn, một đất nớc phải buôn bán trao đổi với các nớc khác hoặc phát
triển các nguồn nhân lực trong nớc. Buôn bán quốc tế đợc thực hiện và đợc tạo điều
kiện hoạt động dễ dàng bằng hoạt động Marketing. Trong nhiều trờng hợp, các nớc
kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp đợc
chất lợng cuộc sống cao hơn
1.1.3. Bản chất của Marketing
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề khó khăn, rủi ro phát
sinh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng t bản chủ nghĩa.
Kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì những vấn đề khó khăn, rủi ro xảy ra
càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý thuyết và thực tế các chiến lợc
Marketing của các công ty cũng có những thay đổi lớn lao để phù hợp với thực tế.
Các lý thuyết Marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý thuyết cũ. Từ quan
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
5
điểm sản xuất ra sản phẩm và chờ khách hàng đến mua, sau đó là tìm kiếm khách
hàng để bán, rồi bây giờ là quan điểm sản xuất hàng hoá theo nhu cầu của khách
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, ta cũng thấy rằng các
công ty đang chuyển trọng tâm trong quan hệ đối xử với khách hàng. Từ việc đặt mục
tiêu thu hút khách hàng lên hàng đầu, hiện nay các công ty tập trung vào mục tiêu giữ
khách hàng. Có nhiều ý kiến cho rằng mô hình 4p không diễn tả đợc bản chất
Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tơng tác trong mạng Marketing.
Gronroos cho rằng, việc chuyển lý thuyết Marketing từ mô hình Marketing
hỗn hợp sang mô hình Marketing quan hệ là cần thiết. Chính vì vậy ông đã đa ra
định nghĩa Marketing mới nh sau: Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các
thành viên này
Đứng trớc thực tế này, để hiểu đựoc bản chất của Marketing là một điều khá
phức tạp. Theo chúng tôi, khi xét về bản chất Marketing chúng ta cần nhìn nhận về
hai mặt sau:
1. Về mặt nghiên cứu
Về mặt nghiên cứu ta có thể thấy rằng, Marketing là một khoa học hành vi.
Marketing nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng và hành vi của các tổ chức . Các
hành vi của ngời tiêu dùng đóng góp vào việc quyết định các hành vi của tổ chức. Các
nhà nghiên cứu Marketing chủ yếu nghiên cứu các hành vi của ngời tiêu dùng, để từ
đó đề ra các biện pháp giúp các tổ chức có chính sách phù hợp với hành vi của khách
hàng. Hàng loạt các khái niệm của Marketing nh lòng trung thành, thái độ, xu hờng
tiêu dùng, xử lý thông tin của ngời tiêu dùng và hàng loạt những mô hình về hành vi
tiêu dùng đã ra đời. Mặt khác, hàng loạt chiến lợc Marketing của công ty trong các
tình hình khác nhau cũng đợc các nhà Marketing thờng xuyên đề ra cho các tổ chức
2. Về mặt thực tiễn
Marketing là một công cụ của các tổ chức nhằm giúp tổ chức tiếp cận thị trờng và
khách hàng mục tiêu của mình một cách tốt nhất. Với quan điểm "khách hàng là
trung tâm, lợi nhuận là mục đích các doanh nghiệp luôn cố gắng tiếp cận khách
hàng mục tiêu của mình nhằm thu đợc lợi nhuận . Công cụ này đóng góp vai trò ngày
càng quan trọng hơn các công cụ khác. Giữa nghiên cứu Marketing và việc triển khai
Marketing ở các tổ chức có một sự thống nhất cao độ. Trong đó, việc triển khai
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
6
Marketing ở các tổ chức đóng vai trò quyết định. Các lý thuyết Marketing dù có hay
đến đâu, có đợc tô vẽ nh thế nào nhng không làm cho tổ chức có thể thu hút đợc
khách hàng thì cũng đều bị các tổ chức loại bỏ. Các tổ chức vừa đóng vai trò tạo ra
các lý thuyết Marketing, vừa đóng vai trò kiểm nghiệm các lý thuyết Marketing.
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Tổ chức nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là đối tợng chủ yếu của hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng
có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả các hoạt động Marketing
*Khái niệm
Nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng
của công ty
*Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng
*Nghiên cứu khái quát thị tr ờng
Phơng pháp nghiên cứu này sử dụng chủ yếu các tài liệu đã đợc thống kê, còn
gọi là phơng pháp nghiên cứu tài liệu.
Khi nghiên cứu thị trờng khái quát cần xem xẹt các vấn đề sau:
- Quy mô, cơ cấu, sự vận động của thị trờng
+ Quy mô : số ngời tiêu thụ hoặc ngời sở hữu, khối lợng hiện vật của hàng hoá
tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần hay tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp có thể
cung ứng hoặc thoả mãn
+ Cơ cấu: vị thế địa lý, hàng hoá, sử dụng
+ Sự vận động của thị trờng: chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian
tới, phân tích sự vận động theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu
- Các nhân tố xác đáng của môi trờng ảnh hởng đến thị trờng
+ Môi trờng dân c : số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng
+ Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm sản xuất trong nớc và nhập khẩu đợc sản xuất ở
các khu vực khác. Thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chỉ tiêu dân c
+ Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập
quán của dân c, lối sống, nguyên tắc và giá trị xã hội
+ Môi trờng pháp lụât: doanh nghiệp phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp và phải tuân thủ những nguyên tắc đó
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
7
+ Môi trờng công nghệ: trình độ phát triển kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại, phải
thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ đó
* Nghiên cứu thị tr ờng
Là nghiên cứu thói quen, thái độ của ngời tiêu dùng. Theo phơng pháp này, ng-
ời ta tiến hành các cuộc điều tra đặc biệt về ngời tiêu dùng.
- Nghiên cứu thói quen ( tập tính thực hiện ) của ngời tiêu dùng:
Đó là việc nghiên cứu những hành động mà con ngời thực hiện nh: thói quen
tiêu thụ, mua hàng và thông tin
Những tập tính của ngời tiêu dùng có thể chia làm hai nhóm:
+Những thói quen tiêu thụ hoặc sử dụng: ai tiêu dùng, tiêu dùng cái gì, bao
nhiêu, ở đâu, khi nào và nh thế nào?
+ Những thói quen mua thông tin: ai mua, ai quyết định hành động mua, mua
khi nào và nh thế nào, ngời ta thu thập thông tin nh thế nào?
Hình 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua
- Nghiên cứu thái độ (tập tính tinh thần ) của ngời tiêu dùng:
Đó là việc nghiên cứu những vấn đề mà con ngời suy nghĩ . Đa số các hành động của
con ngời đều phụ thuộc nhất định vào những điều mà họ suy nghĩ.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
8
Sự nhận biết
vấn đề
Nghiên cứu
thông tin
Đánh giá sự lựa
chọn
ý định mua
hàng
Các nhân tố hoàn
cảnh không định
Thái độ của
nhứng ngời
khác
Thái độ sau
khi bán
hàng
Quyết định
mua hàng
Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm những vấn đề sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu và động cơ của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu sự tác động của hình ảnh đến nhận thức, xúc cảm của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu mối liên hệ giữa hình ảnh ngời tiêu dùng nhận đợc với hành động thực
tế của ngời tiêu dùng
+ Nghiên cứu thái độ chung của ngời tiêu dùng : quan điểm, ý kiến tổng hợp, sự thoả
mãn
Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng là đa ra đợc những thông tin giúp doanh
nghiệp xác định đợc thị trờng mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách
Marketing thích ứng với tình hình thị trờng đó
1.2.2. Chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định
* Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo một trong năm ph-
ơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị tr ờng:
Đây là trờng hợp đơn giản nhất có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ. Đoạn thị
trờng này có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của
doanh nghiệp nên dễ dẫn đến thành công, hoặc phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp
- Chuyên môn hoá tuyển chọn:
Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trờng riêng biệt mỗi đoạn
có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của doanh nghiệp
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm:
Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng
- Chuyên môn hoá theo thị tr ờng :
Trong trờng hợp này, doanh nghiệp giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt
- Bao phủ toàn bộ thị tr ờng:
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
9
Với phơng án này, doanh nghiệp cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các khách
hàng. Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phơng pháp này.
* Các chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng
Doanh nghiệp có thể sử dụng ba loại chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng:
- Marketing không phân biệt:
Rất tinh tế, chi phí sản xuất dự trữ hàng và vận chuyển không cao. Các chi phí cho
quảng cáo cũng ở mức thấp. Không cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing các
khúc thị trờng và quản lý sản xuất . Theo phơng pháp này, doanh nghiệp thiết kế một
sản phẩm, soạn thảo một chơng trình Marketing để có thể lôi kéo đợc một số lợng
khách hàng đông đảo nhất. Thờng sản xuất hàng hoá cho những thị trờng lớn nhất
- Marketing phân biệt:
Doanh nghiệp quyết định tham gia một nhiều đoạn thị trờng và chuẩn bị những chơng
trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trờng đó. Vấn đề trọng tâm của việc áp dụng
chiến lợc này là doanh nghiệp phải cân đối đợc số đoạn thị trờng và quy mô của từng
đoạn để tránh việc phải cung ứng quá nhiều mặt hàng với số lợng nhỏ sẽ khiến chi
phí sản xuất tăng và không có hiệu quả
- Marketing tập trung:
Đặc biệt hấp dẫn với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập
trung nỗ lực vào phần nhỏ của thị trờng lớn, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phần
lớn của một hay nhiều thị trờng con. Tuy nhiên Marketing tập trung gắn liền với mức
độ rủi ro cao. Vì vậy nhiều doanh nghiệp muốn đa dạng hoá hoạt động của mình
bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trờng khác nhau.
*Các căn cứ lựa chọn chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng
Khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng cần chú ý đến những nhân tố sau:
- Khả năng tài chính của công ty
- Mức độ đồng chất của sản phẩm
- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Mức độ đồng chất của thị trờng
- Những chiến lợc Marketing của các đối thủ cạnh tranh
1.2.3. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào cũng tuỳ thuộc vào những yêu cầu
khách quan của sự phát triển lực lợng sản xuất. Ngày nay các hoạt động Marketing
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
10
rất phong phú, do vậy việc tổ chức một bộ phận chuyên môn về Marketing tuy không
còn thật mới mẻ nhng còn nhiều vấn đề. Điều đó tuỳ thuộc rất nhiều vào việc nhận
thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1. Các hình thức tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Bộ phận Marketing trong công ty phải có đủ năng lực đảm nhiệm toàn bộ các công
việc Marketing, kể từ việc lập kế hoạch đến công đoạn thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện.
a. Tổ chức hoạt động Marketing giai đoạn cũ
ở giai đoạn đầu, hoạt động Marketing cha đợc thực hiện tại phong ban chuyên
môn mà nằm rải rác ở các phòng: phòng kỹ thuật (phụ trách vấn đề nghiên cứu, thiết
kế và chế thử sản phẩm mới), ở phòng kế hoạch (phụ trách vấn đề kế hoạch và phát
triển sản phẩm mới), ở phòng cung ứng và tiêu thụ sản phẩm. Màu sắc Marketing lúc
này cha rõ nét tuỳ thuộc vào các phòng ban và cha đợc coi là một chức năng cơ bản
của doanh nghiệp.
Nh vậy các hoạt động theo chức năng Marketing chịu sự chỉ đạo của 2 phòng:
phòng chức năng truyền thống và phòng chức năng Marketing.
Giữa so sánh tính chất và diễn biến các hoạt động Marketing, có thể thấy hoạt động
Marketing trong các phòng ban và hoạt động Marketing tại bộ phận chuyên môn có
sự khác biệt lớn;
Do vậy, đòi hỏi tất yếu phải có một bộ phận riêng chuyên trách về Marketing
b. Tổ chức bộ phận Marketing ngày nay
Tuỳ theo qui mô của doanh nghiệp mà ngày nay bộ phận Marketing đợc tổ chức theo
các cách thức khác nhau nhng đều nhằm một mục đích chung là hỗ trợ tốt nhất cho
việc đạt tới những mục tiêu Marketing của công ty. Sau đây là một số cách tổ chức bộ
phận Marketing
* Tổ chức theo chức năng
Theo sơ đồ này, các chuyên viên Marketing chỉ đạo các hoạt động
Marketing chuyên sâu khác nhau, không chồng chéo nhau. Kiểu cấu trúc này tuỳ
thuộc vào nộidung và khối lợng của từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm
quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự
Phòng Marketing trong trờng hợp này đợc chia ra làm 2 bộ phận: bộ phận chức năng
và bộ phận tác nghiệp trực tiếp
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
11
Hình 1.2: Tô chức bộ phận Marketing theo chức năng
Ưu điểm của hình thức này: tạo điều kiện chuyên môn hoá nhân viên, điều khiển hoạt
động với nhiệm vụ chung của toàn xí nghiệp
Nhợc điểm: khi các chủng loại mặt hàng và thị trờng của công ty tăng khả năng kiểm
soát hoạt động của lãnh đạo sẽ giảm xuống.
* Tổ chức theo cơ cấu không gian của thị tr ờng
Đây là hình thức tổ chức rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc khai thác và mổ
rộng thị trờng
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
Phòng Marketing
Bộ phận tác nghiệp trực tiếp
Nhà quản
trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên tiêu
thụ
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên mặt
hàng mới
Bô phận chức năng
12
Phòng Marketing
Nghiên cứu chung
Marketing thị tr-
ờng trong nớc
Marketing thị trờng n-
ớc ngoài
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực A
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực B
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực C
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực D
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực E
Chuyên
viên tiêu
thụ khu
vực F
Ưu điểm: Các chuyên viên Marketing có thể sinh sống tại nơi làm việc hiểu rõ khách
hàng và làm việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian và tiền bạc cho việc đi lại ít
nhất
* Tổ chức theo mặt bằng sản xuất
Theo cơ cấu này, ngời quản trị danh mục hàng hoá chỉ đạo sản xuất tất cả các mặt
hàng và dới quyền có một số ngời phụ trách từng nhóm hàng, từng mặt hàng cụ thể.
Mỗi quản trị mặt hàng tự xây dựng các kế hoạch sản xuất riêng của mình, theo dõi
việc thực hiện,kiểm tra các kết quả và khi cần xem xét lại các kế hoạch đó. Phơng
pháp này thờng đợc sử dụng trong những công ty có danh mục hàng hoá lớn hay nhãn
hiệu hàng hoá phong phú.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
Phòng Marketing
Nhà quản
trị
Marketing
Chuyên
viên nghiên
cứu
Marketing
Chuyên
viên quản
trị danh
mục hàng
hoá
Chuyên
viên
quảng
cáo
Chuyên
viên tiêu
thụ
13
Các chuyên
viên quản
trị nhóm
mặt hàng
Các chuyên
viên quản
trị một mặt
hàng
Hình 1.3: Tổ chức bộ phận Marketing theo cơ cấu không gian của thị trờng
Ưu điểm của phơng pháp này: cho phép nhà quản trị mặt bằng có thể phát huy mọi
năng lực làm việc, phản ứng nhanh nhạy với các vấn đề phát sinh, đồng thời không bỏ
quên các mặt hàng nhỏ và có vẻ ít quan trọng
Nhợc điểm: Phơng pháp này đòi hỏi chi phí lớn
* Tổ chức theo nguyên tắc thị trờng
Theo cơ cấu này, ngời quản trị hoạt động thị trờng chỉ đạo hoạt động của một vài ng-
ời quản trị tng thị trờng chịu trách nhiệm xác định các kế hoạch tiêu thụ dài hạn và
năm, kế hoạch hoạt động theo chức năng
Hình 5 : Tổ chức bộ phận Marketing theo nguyên tắc thị trờng
Ưu điểm : công ty tổ chức hoạt động của mình phù hợp với những nhu cầu
hợp thành những phần thị trờng cụ thể của ngời tiêu dùng.
2. Nhiệm vụ của bộ phận Marketing:
Bộ phận Marketing dù đợc tổ chức kiểu nào, đều bao gồm tối thiểu những nhiệm vụ
và đặc điểm hoạt động sau:
a. Khảo sát thị trờng:
- Thờng xuyên nghiên cứu thị trờng, xác định phạm vi thị trờng những sản phẩm hiện
có và dự đoán nhu cầu cần của những sản phẩm mới.
ĐOàN Thị Lộc lớp T/c D2001QTKD
Phòng Marketing
Chuyên viên nghiên
cứu MKT đoạn thị
trường1
Chuyên viên
nghiên cứu MKT
đoạn thị trường 2
Chuyên viên nghiên
cứu MKT đoạn thị
trường 3
Nghiên cứu chung
14
Hình 1.4: Tổ chức bộ phận Marketing theo mặt bằng sản xuất
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét