5
và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn ln ln
biến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của
con người. Mong muốn đòi hỏi một sản phNm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp
phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phNm cung ứng ra thị
trường.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vơ hạn, nhà kinh
doanh khơng chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phNm để thích ứng với chúng
như là những sản phNm cho khơng, mà phải thơng qua trao đổi để vừa thỏa
mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh.
Vì vậy trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà
kinh doanh phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu
cầu có khả năng thanh tốn.
Nhu cầu có khả năng thanh tốn là đối tượng khai thác trực tiếp của
Marketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh tốn chính là mong muốn được
hỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh tốn của khách hàng. Tức
là nó gắn với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu
dùng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả.
Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing
phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện
của nhu cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường,
muốn đi đầu trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn
khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định
đúng đắn nhu cầu là một loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường
xun và chủ động bởi một bộ phận chun mơn.
Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường được
cầu về số lượng và tính chất. Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theo
doanh nghiệp cần thiết kế được sản phNm. Sản phNm được hiểu là tất cả mọi
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6
hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm
và tiêu dùng của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phNm đối với người tiêu dùng
khơng phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà
kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi ích
mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những
hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu
dung.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới
bản thân sản phNm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phNm đó có thể mang lại.
Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành cơng thường hành động
theo triết lý: “hãy u q khách hàng hơn là sản phNm” hoặc là: “hãy quan
tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phNm”
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể
họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang
lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể
hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ
cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó khơng giống nhau. Hàng hóa này
có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp
lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa
chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả
năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà
người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi
ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này khơng chỉ do sản
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
phNm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng
cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầu
tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới quyết định mua hàng
khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người
tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang
lại. Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền
của sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát
sinh bởi việc tiêu dùng sản phNm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi
phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phNm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng
lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng
hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên khách hàng sẽ
lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa
mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phNm với những kỳ vọng của
họ. Như vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó
là: để sản phNm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm
chi phí sử dụng của người tiêu dùng và khơng thể dùng Marketing khơng
trung thực để phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương
mại.
Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận
một sản phNm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một
thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động
Marketing nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
• Ít nhất phải có hai bên.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8
• Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình
có.
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia.
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia.
Trao đổi là một q trình chứ khơng phải là một sự việc, hai bên
được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến
những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một
giao dịch đã hồn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện:
• Ít nhất có hai vật có giá trị.
• Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
• Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.
• Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực
hiện cam kết của mình.
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Thị
trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ
thể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người
mua hiện tại và tiềm Nn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mơ thị trường sẽ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,
lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó. Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người đã mua
hàng và cũng khơng phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác
nhau. Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung
ứng còn người mua hợp thành thị trường. Do đó thuật ngữ thị trường được
dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định
được thỏa mãn bằng một loại sản phNm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay
tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách
đầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ đó thấy được bản
chất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách thể. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất
của Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị
trường.
1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng
dụng nó là một q trình, q trình đó gắn liền với q trình tìm kiếm các triết
lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn
tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh
nghiệp.
Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp
ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu
dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm
định hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích
nhiều sản phNm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các
doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mơ sản xuất và mở rộng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phNm sản xuất ra và mức
giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã q lỗi thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả
năng cung ứng sản phNm đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao
kèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hồn thiện sản
phNm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng ln ưa thích những
sản phNm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng và tính năng mới. Vì vậy
các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành cơng phải ln tập trung mọi
nguồn lực vào việc tạo ra các sản phNm có chất lượng hồn hảo nhất và
thường xun cải tiến chúng Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi
ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và
mong muốn của khách hàng .
Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung
thỏa mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phNm trở
nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra
đời. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức
ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để
thành cơng doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đNy tiêu thụ và khuyến mãi. Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là
vẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý
đến khâu bán hàng.
Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay
gắt và sự thường xun biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng
phải bán những thứ thị trường cần chứ khơng phải những gì mình có, do đó
quan điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt
được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những
vấn nạn như lãng phí tài ngun, mơi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút
các chuNn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo
quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu
cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
đồng thời bảo tồn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và
xã hội. Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay.
Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và
xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi
của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành cơng
hơn, nhất là trong mơi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các
nhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ
trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phNm, giải quyết
những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được
cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh
doanh có hiệu quả nhất.
Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà
quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:
Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phNm doanh
nghiệp tạo ra hay khơng?
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có
đủ tiền mua hay khơng?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối
quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị
trường. Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp ln
ln chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở
đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì
sao họ mua?
• Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc
tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma
khơng phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời
của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay khơng?
So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của cơng
ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng
hóa khơng? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu khơng thay
đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
• Giá hàng của cơng ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại
quy định mức giá như vậy mà khơng phải là mức giá khác?
Mức giá trước đây còn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm
giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu?
Với ai?
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
13
• Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào
lực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa
ra thị trường? khối lượng là bao nhiêu?
• Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa
của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà khơng
dùng cách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới
thiệu với cơng chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm
vậy?
• Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán
khơng? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp
nhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này
mà khơng phải loại khác?
Đó là những vấn đề mà ngồi chức năng Marketing ra thì khơng
một hoạt động chức năng nào khác của cơng ty phải có trách nhiệm trả lời,
điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức
năng quản lý khác của cơng ty. Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung
trên nhà quản trị Marketing khơng thể thốt ly khỏi các khả năng về tài chính,
về sản xuất và cơng nghệ, trình độ của nguồn nhân lực, vì giữa chúng có
mối liên hệ với nhau.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại
đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là:
“q trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng
và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phNm của một tổ chức trên
cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại
và người tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi
nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào q trình kinh doanh trên
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14
thị trường. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được
xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phNm của doanh
nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing thương
mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt
động thương mại. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho
phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và
khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa
học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong
q trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phNm.
1.2. Nội dung của quản trị Marketing
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu
của doanh nghiệp đã đề ra.
Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ bản của
Marketing đóng vai trò định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và giúp doanh nghiệp
cạnh tranh có hiệu quả. Có 5 quan điểm quản trị Marketing và đã được trình
bày ở phần trên. Bản chất của q trình quản trị Marketing là gồm 3 bước:
• Bước 1: tìm kiếm và lựa chọn giá trị: tức là nghiên cứu và
tìm kiếm giá trị chưa được thỏa mãn và lựa chọn giá trị cung
ứng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng
• Bước 2: tạo giá trị : tìm kiếm các ý tưởng thiết kế những sản
phNm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng là định
giá bán hợp lý, thiết kế kênh phân phối.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét