1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn
trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi
nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản
xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing
quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến
lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu . Nơi mà
việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết
sức khó khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa
công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh
nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay
đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một
trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên
thương trường.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi
quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra
nước ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải
quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại
tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm
phát huy lợi thế của đất nước.
Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất
kỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển
nhanh nên lao động dư thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu
ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất
quan trọng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối
ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là
một đường lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể
nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở
một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng
trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập
khẩu. Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất
khẩu là người bán- người làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất
khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hướng khách
hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán
hàng xuất khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các
công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Yếu tố
duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức
là quốc gia nơi hàng hóa được bán. Phương thức bán hàng này có thể phát
huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc
nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận
này có thể khả thi. Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạt
động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng.
Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng
xuất khẩu hơn. Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc
tế, hoặc khi tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến
hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị
trường.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh
phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những
thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu
cung như thấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do
nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế,
nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an
toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường. Các quyết định và
chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất
hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán
hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài , công ty cần phải
đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước
ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng
như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn
hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho
chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế”
cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá
.Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà
còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây
cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua.
Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn hiệu
phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trường khác
nhau như một tập hợp nhãn hiệu ,và được củng cố thông qua các trương
trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của
nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về
phương diện vật chất trên thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so với
thị trường nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát
triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau. Nó giúp cho người
tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm
liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi
phí cho người trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại
hình vận chuyển….
Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia
về yêu cầu đóng gói .Chiến lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc
thực hiện chiến lược sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay
từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm
phân phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ
đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về
việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch
vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử
dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng
nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như
trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng
dẫn …
Việc thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng
dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của
từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công
cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm
của hãng đối với chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản
phẩm , giảm bớt hoài nghi .
Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lược:
Chiến lược bành chướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền
thông. Trên tất cả các thị trường quốc tế , công ty bán cùng một loại sản
phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức
khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa .Đó thường là sản
phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lược bành trướng
tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ
sung và nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán
Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa
phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá , chiến lược thích ứng sản
phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên
các thị trường xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích của khách hàng nước ngoài, khả năng
chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào
phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trường…
- Chiến lược đổi mới sản phẩm.
Các chiến lược thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả
về phương diện Marketing quốc tế, nhưng nó không cho phép công ty chớp
lấy những cơ hội của thị trường rộng lớn trên thế giới
Lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lược sản phẩm cho
phép tối ưu hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài
chính gắn liền với các hoạt động trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên , lựa
chọn chiến lược nào cho phép đạt được các mục tiêu trên không phải là đơn
giản và không có câu trả lời chung
Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế là
phải phát triển những chiến lược và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén
trước những biến đổi của nhu cầu thị trường, của cạnh tranh và các nguồn
lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa
nhu cầu và sự thưởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích
nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh tranh có được từ việc tập trung
nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
2. Quyết định về giá
Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp
hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban
đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá
cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các
thị trường khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ
khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phương diện quốc tế, chính
sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn:
Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trường .
Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường.
Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng
chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá
và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra được những nhân tố cơ bản có
liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đó,
công ty của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng
khác nhau của người tiêu dùng, sự giao động thường xuyên và mức chênh
lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
+ Các phương án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .
Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị
trường quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa .
Có thể có ba khả năng
- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm
nhập thị trường xuất khẩu tăng đáng kể cũng như là mong muốn bán giá cao
để tận dụng cơ hội thị trường , bù đắp rủi ro của người xuất khẩu
- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này được áp dụng
cho các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ
cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen thuộc . Chính
sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ được kinh nghiệm xuất khẩu
- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thường được áp
dụng đối với sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh
tranh về gía trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính
khấu hao của người xuất khẩu .
+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có
quy mô nhỏ áp dụng phương pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội
địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và
các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trường nước ngoài .
Phương pháp xác định giá ở đây là phương pháp giá cận biên . Đó là việc
xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu
(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trường hợp này , giá
hoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa
sau:
Phưong pháp này thường được áp dụng với một hay các điều kiện
- Phần chi phí cố định được bù đắp bởi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
trên thị trường nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí
này vào giá xuất khẩu .
- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
, tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lượng sản xuất và tiêu
thụ
- Dư thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nước
ngoài .
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho .
- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nước sở tại
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với
việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa . Tuy
nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt
trong trường hợp thị trường trong nước đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho
phép vượt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá
trên thị trường nước ngoài.
3. Quyết định về kênh phân phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối được sản phẩm ở
quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp
mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếp
chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
- Đại diện thị trường trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng
đại diện trực tiếp trên một thị trường là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một
nhà marketing mong muốn phát triển một chương trình đặc biệt, cam kết
những nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cáo hoặc thay đổi giá,
giới thiệu trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phương.
Khi một sản phẩm chưa được thiết lập trên một thị trường, các nỗ lực đặc
biệt là cần thiết để bán được hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những
nỗ lực quan trọng đó được đảm bảo bằng sự đầu tư của nhà kinh doanh. Một
lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trường lớn hơn. Thông
tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên
quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối.
Đại diện trực tiếp không có nghĩa là người xuất khẩu đang bán hàng
trực tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trường hợp, đại diện trực tiếp liên
quan đến bán hàng cho những người bán buôn và bán lẻ.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét