Vỡ vậy thị trường biến động thỡ dẫn đến marketing biến động. Nó thực sự trở
thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật phương pháp ấy thực sự
trở thành công cụ của công ty áp dụng trong thực tế. Marketing vận dụng
trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh quỏ
trỡnh trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể
thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.
Kinh doanh lữ hành là một trong những yếu tố quan trọng không thể
thiếu được để tạo nờn ngành du lịch.
Với vai trũ là một bộ phận của ngành du lịch nờn việc vận dụng
marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh
doanh lữ hành. Nghiờn cứu khỏi niệm marketing du lịch cũng đồng nghĩa với
nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể
xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới WTO "Marketing du lịch
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiờn cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó".
Định nghĩa của Bobert Languar và Robert Hollier: "Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt
và có phương pháp nhằm thoả món cỏc nhu cầu khụng thể núi ra hoặc núi ra
của khỏch hàng cú thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao
gồm công việc gia đỡnh cụng tỏc và hợp thành".
Ngoài ra chỳng ta cũng có thể định nghĩa marketing du lịch như sau:
"Marketing du lịch là tiến trỡnh nghiờn cứu, phõn tớch những nhu cầu
của khỏch hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả món nhu cầu của
họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".
5
( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
+ Là một tiến trỡnh nghiờn cứu, phõn tớch:
- Những nhu cầu của khỏch hàng.
- Những sản phẩm dịch vụ du lịch.
- Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức.
+ Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm
- Thoả món nhu cầu của khỏch hàng
- Đạt mục tiêu của các tổ chức (lợi nhuận)
Sản phẩm du lịch vỡ ở xa khỏch hàng và cố định nên những đơn vị
cung ứng du lịch phải tỡm cỏch đưa khách hàng đến với sản phẩm để làm
được điều này thỡ cần phải cú lữ hành vỡ vậy kinh doanh lữ hành đóng vai trũ
là chiếc cầu nối quan trọng của khỏch du lịch và sản phẩm du lịch.
Vận dụng marketing vào thực tiễn nhằm thoả món nhu cầu khỏch để
thu được lợi nhuận. Do đó vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta cú thể
hiểu
Marketing trong kinh doanh lữ hành là một chức năng quản lý của cụng ty
lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng cỏc chương trỡnh du lịch và cỏc sản phẩm
khỏc của cụng ty nhằm thoả món tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi
nhuận tối đa cho công ty lữ hành đó.
b/. Khỏi niệm marketing dịch vụ.
1.2. Marketing hỗn hợp
1.2.1.Khỏi niệm marketing hỗn hợp( marketing- mix).
Trong luận án tiến sĩ về "Dynamique du Tourisme et Marketing" của
Schawars, ông đó đưa ra một định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing - mix)
như sau:
"Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công
ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu".
(Th.s.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005).
6
-Marketing hỗn hợp hay marketing - mix gồm bốn thành phần căn bản
dựa trên 4P:
+Sản phẩm: Product
+Giỏ cả:Price
+Phõn phối: Place
+Chiờu thị hoặc xỳc tiến bỏn hàng: Promotion
-Trong Marketing du lịch, 4P được hiểu như sau:
+Con người (khách hàng, nhân viên): People
+Bao trọn gúi: Packaging
+Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên:
Partnersship
+Chương trỡnh kết hợp du lịch: Programming
1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố thường được gọi là 4P, gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến
thương mại hay truyền thống (promotion) và kênh phân phối (prace). Tuỳ vào
hỡnh thức thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố
để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là
sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7
yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mỡnh đối với sự đặc thù của sản phẩm
dịch vụ sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến thương mại truyền thống
(promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trỡnh (process)
và chứng minh thực tế (physical evidence).
Đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển
khai từ 4p:
+ Sản phẩm:
- Phỏt triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng đặc điểm, ứng dụng
7
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Định vị
- Nhón hiệu
+ Giỏ:
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán.
- ỏp dụng chớnh sỏch hớt bọt (skimming)
- ỏp dụng chớnh sỏch thõm nhập (penetration)
+ Truyền thống:
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thống
- Thay đổi cách tiếp cận
+ Kờnh:
- Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
+ Con người:
- Bổ xung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công
việc đũi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn và kiến thức sản phẩm
khi có sản phẩm mới
- Chuẩn hoỏ dịch vụ khỏch hàng
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng và mức độ hài lũng.
+ Quy trỡnh:
- áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như: ISO… nhằm chuẩn hoá quy trỡnh
và tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rỳt ngắn quy trỡnh nhằm tạo ra tiện lơi cho khách hàng như
8
quy trỡnh đặt hàng, quy trỡnh thu tiền, quy trỡnh nhận hàng…
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu.
+ Chứng minh cụ thể:
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phũng giao dịch Trung tõm dịch vụ khỏch
hàng, Trung tõm bảo hành điểm phục vụ.
II.TẦM QUAN TRONG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CễNG TY.
2.1. Quan điểm Marketing
Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một
triết lý đó được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách
nhiệm nỗ lực đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các
thị trường mục tiêu.
"Quan điểm marketing khẳng định rằng, chỡa khoỏ để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả món mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách.
- "Đáp ứng nhu cầu một cách có lời"
- "Hóy tỡm kiếm những mong muốn rồi thoả món chung"
- "Hóy yờu quý khỏch hàng chứ khụng phải sản phẩm"
- "Võng xin tuỳ ý ụng bà" (Burgerking)
- "Khách hàng là thượng đế" (Uniled, Airlines)
"Hóy làm tất cả những gỡ mà sức ta cú thể để cho mỗi đồng USD của
khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự món
nguyện" (J.C.Penney).
Theodoe levitt đó nờu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán
hàng và quan điểm Marketing như sau:
9
"Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan
điểm Marketing thỡ chỳ trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm
bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm
của mỡnh thành tiền mặt, cũn quan điểm Markting thỡ quan tõm đến ý tưởng
thoả món những nhu cầu của khỏch hàng bằng chớnh sản phẩm và tất cả
những gỡ nờn quan tõm đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng
sản phẩm đó."
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Những yếu
tố này được thể hiện và được đối chiếu với quan điểm bán hàng. Quan điểm
bán hàng nhỡn triển vọng từ trong ra ngoài. Nú xuất phỏt từ nhà mỏy tập, tập
trung vào những sản phẩm hiện cú của cụng ty và đũi hỏi phải cú những biện
phỏp tiờu thụ cụng thẳng và khuyến mại để đảm bảo bán hàng có lợi. Quan
điểm markting thỡ nhỡn triển vọng từ ngoài vào trong. Nú xuất phỏt từ thị
trường được ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rừ
ràng, tập trung vào những nhu cầu của khỏch hàng, phối hợp tất cả những
hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc
tạo ra thoả món cho khỏch hàng.
Các chuyên gia marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện như
sau:
"Tài sản của cụng ty sẽ chẳng cú mấy giỏ trị khi khụng cú khỏch hàng"
" Vỡ vậy nhiệm vụ then chốt của cụng ty là phải thu hỳt và giữ khỏch
hàng".
"Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị
giữ chân bằng cách làm cho họ hài lũng".
"Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm
bảo thoả món khỏch hàng".
"Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ
10
thoả món của khỏch hàng".
"Marketing cũn tỏc động đến những bộ phận khách hàng để họ cùng
hợp tác trong việc đảm bảo thoả món khỏch hàng".(Philip Kotler, Năm2003)
2.2.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing.
2.2.1. Marketing là thiết yếu với doanh nghiệp.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả món cho nhu cầu của khỏch hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Doanh nghiệp làm thế nào để làm giá cho giải
pháp của mỡnh một cỏch hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản
trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mỡnh đến người tiêu dùng một cách
có hiệu quả. Doanh nghiệp cũn phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm của mỡnh, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần
phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với
thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá
2.2.1.Sự cần thiết của Marketing Du lịch
Chỳng ta cũng biết du lịch mang lại lợi ớch rất lớn và doanh thu và nhiều lợi
ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Ngoài lợi ích kinh tế chúng ta biết
du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi và nhiều mặt chính trị,
ngoại giao, văn hoá xó hội.
Ngành du lịch chủ yếu thiờn về ngành dịch vụ, nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá, và khách hàng thường ở xa sản
phẩm vỡ vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch.
III. MỘT SỐ YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING LỮ HÀNH DU LỊCH
11
3.1. Nhõn yếu thuộc môi trường vĩ mô.
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm rất nhiều nhân tố: kinh tế,
chính trị, văn hoá, xó hội, phỏp luật… tồn tại khỏch quan xung quanh cụng ty.
Kinh doanh du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp liờn quan đến rất nhiều
bộ phận kinh tế khỏc trong toàn ngành kinh tế và xó hội. Vỡ vậy cỏc yếu tố
thuộc mụi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn, đến sự tồn tại và phát triển
của công ty. Trong phạm vi bài viết chúng ta chỉ đến một số nhóm yếu tố:
3.1.1. Yếu tố kinh tế
Mụi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của ngành
và của toàn ngành nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tỡnh
hỡnh đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau của
khách đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập phản ánh mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu
nhập, giá cả hàng hoá, dịch vụ, các khoản tiết kiệm… Cơ cấu chi tiêu cũn
chịu tỏc động thêm của nhiều yếu tố như điều kiện về thời gian, giai đoạn
phát triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh của công ty.
Thu nhập thực tế bỡnh quân đầu người là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến chi tiêu và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng hàng hoá
dịch vụ. Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những
chính sách, đoạn thị trường khác nhau rừ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ
tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ đũi hỏi điều kiện chất lượng hàng
hoá và dịch vụ ở mức độ cao hơn. Con người không chỉ đơn giản là "ăn no,
mặc ấm" mà thay bằng mong muốn "ăn ngon, mặc đẹp". Họ cần nhiều loại
hàng tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hỡnh thức bao bỡ, mẫu mó trở
thành yếu tố quan trọng nhằm thu hỳt người mua. Việc chi tiêu mang tính vật
12
chất không cũn đóng vai trũ quan trọng nữa. Việc thoả món cỏc giỏ trị văn
hoá tinh thần sẽ đũi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu hoàn chỉnh, tỷ trọng lớn
hơn trong những ưu tiên về chi tiêu, tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm
văn hoá.
Ở Việt Nam những năm qua nền kinh tế đó cú những bước phát triển
mạnh mẽ, trong nhiều lĩnh vực, thu nhập bỡnh quõn đầu người không ngừng
được cải thiện và nâng cao. Do đó sự phân bổ chi tiêu cũng như cơ cấu chi
tiêu của người tiêu dùng cũng có nhiều cải thiện và thay đổi. Chúng ta cũng
biết tỡnh hỡnh thế giới cú nhiều biến động lớn, nhưng nhờ phát huy mạnh mẽ
sức mạnh, trí tuệ và vật chất của con người, mở rộng hợp tác quốc tế đó tạo
động lực đưa đất nước phát triển, kết hợp với những giải pháp chủ động, ứng
phó với những diễn biến bất thường và tháo gỡ khó khăn của Chính phủ và
các ngành kinh tế, nên tỡnh hỡnh kinh tế và xó hội Việt Nam khụng những trụ
vững mà cũn tiếp tục phỏt triển và nõng cao. Kinh tế nước ta phát triển, tổng
thu ngân sách nhà nước không ngừng củng cố tăng lên, tổng số vốn đầu tư
vào nước ta cũng tăng, thu nhập bỡnh quõn đầu người tăng đáng kể so với
trước nên nhu cầu du lịch ngày càng tăng đây là biểu hiện của sự thuận lợi
cho toàn ngành du lịch.
Như vậy chúng ta có thể khẳng được rằng nền kinh tế Việt Nam đó và
đang trong đà phát triển, mức sống của người dân ngày càng được hoàn thiện
và nâng cao. Theo A. Maslow, "Khi nhu cầu cơ bản như ăn, ở, mặc được đáp
ứng thỡ người ta sẽ nảy sinh những nhu cầu khác ở cấp bậc cao hơn như đi lại
và nhu cầu được giao tiếp, thưởng thức cái đẹp". Người dân Việt Nam cũng
không nằm ngoài quy luật này. Vỡ vậy nền kinh tế cú sự thay đổi theo chiều
hướng tích cực thỡ dẫn đến hoạt động du lịch của người dân Việt Nam cũng
có xu hướng tăng lên. Bên cạnh đó nền kinh tế phát triển sẽ thúc đẩy quá
trỡnh hiện đại hoá các hệ thống cơ sở hạ tầng của đất nước, quá trỡnh quy
hoạch trựng tu tụn tạo di tớch lịch sử, xõy dựng các khu vui chơi, giải trí.
13
Ngày nay các Tổ chức, Công ty, Doanh nghiệp đó ý thức được rằng muốn tồn
tại và phát triển cần có sự tỡm hiểu, khảo sỏt, nghiờn cứu, tỡm kiếm cỏc đối
tác trong nước và ngoài nước. Để tỡm kiếm được các đối tác ở nước ngoài
cỏc cụng ty, doanh nghiệp lại phải tỡm đến các tổ chức du lịch để yêu cầu
giúp đỡ việc liên hệ. Các doanh nghiệp thường kết hợp việc đi du lịch để tỡm
hiểu, học hỏi, nghiờn cứu cũng như tỡm kiếm đối tác, do vậy chính các doanh
nghiệp này đó tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phỏt triển.
3.1.2. Yếu tố chớnh trị phỏp luật
Môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy
và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị - xó hội. Sự tỏc động
của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động
can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mụ tới cỏc chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong thời gian qua nhờ đường lối sáng suốt của đảng, bảo đảm cho đất
nước vượt qua mọi khó khăn, thử thách, giữ vững được an ninh chính trị, kinh
tế tiếp tục tăng trưởng, ngoại giao mở rộng tạo điều kiện cho ngành du lịch
phát triển. Nhà nước đó chỉ đạo sát sao, kịp thời tháo gỡ cơ chế chính sách,
tạo thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
Cơ chế chính sách được bổ sung, bộ máy quản lý nhà nước được nâng
cấp, hệ thống kinh doanh du lịch được kiện toàn, hoạt động thích nghi dần với
cơ chế thị trường. Trên cơ sở những chủ trương đường lối đổi mới của đất
nước, thực hiện chỉ thị 46-CT/TW, Nghị quyết 45-CP, Tổng cục Du lịch đó
phối hợp với cỏc Bộ, ngành liờn quan, từng bước xây dựng, củng cố bổ sung
và hoàn thiện dần các cơ chế chính sách phỏt triển ngành du lịch.
Bộ mỏy quản lý nhà nước về du lịch từ TW đến địa phương được kiện
toàn và dần củng cố, phát huy chức năng tham mưu quản lý nhà nước, triển
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét