Chuyên để thực tập tốt nghiêp
tham giao trao i tha món nhu cu v mong mun ú. Quy mụ th trng
s ph thuc vo s ngi cú cựng nhu cu v mong mun, vo lng thu nhp,
lng tin vn m h sn sng b ra mua sm hng húa tha món nhu cu v
mong mun ú.
Rừ rng l nu khụng hiu bit y khỏi nim v khỏi nim nhu cu,
sn phm, chi phớ, s tha món, trao i, giao dch, th trng thỡ chỳng ta
khụng th hiu ỳng khỏi nim v Marketing c.
1.2. Vai trũ ca Marketing.
Marketing l mt tm nhỡn chin lc cung cp cho mt t chc mt
cỏch thc tn ti v phỏt trin trong nn kinh t th trng. Ngy nay mi
doanh nghip u gn hot ng ca mỡnh vi th trng nh vy ngha l doanh
nghip ang thc hin quỏ trỡnh trao i vi mụi trng bờn ngoi- th trng.
Quỏ trỡnh ny phi din ra thng xuyờn, liờn tc vi quy mụ ngy mt ln
mnh. Vai trũ c th ca Marketing th hin qua mt s im sau.
Marketing cú th coi l mt chc nng giỳp cỏc t chc phỏt
hin d bỏo c nhu cu ca th trng xut cỏc gii phỏp tha món cu th
trng cao hn l thay i trng thỏi ca cu th trng v trng thỏi cú li hn
cho t chc.
Marketing bao gi cng hng mi n lc ca doanh nghip vo
nhng khỏch hng c th gi l th trng mc tiờu. Bi vỡ xột v hiu qu thỡ
khụng mt doanh nghip no cú th kinh doanh hiu qu trờn mi th trng.
Hiu bit chớnh xỏc nhu cu ca khỏch hng l vn ct lừi ca
Marketing. Nu khụng tỡm hiu chớnh xỏc nhu cu ca khỏch hng thỡ khụng th
tha món ti u nhu cu ú. Hn na nu khụng theo dừi nhn bit s thay
i ca nhu cu khỏch hng thỡ khụng th to ra s trung thnh ca khỏch hng.
Marketing úng vai trũ phi hp gia hot ng Marketing vi cỏc
hot ng, chc nng khỏc vi nhau nh: ti chớnh, nhõn s, khoa hc k thut,
sn xut to cho mi hnh vi thuc cỏc b phn khỏc nhau ca doanh nghip
hng vo th trng, bit ly th trng-nhu cu v c mun ca khỏch hng
lm c s cho cỏc quyt nh kinh doanh núi chung .
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
5
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Túm li Marketing l chỡa khúa thnh cụng cho mi loi hỡnh doanh
nghip sn xut cng nh dch v, t doanh nghip quy mụ nh cng nh quy
mụ ln.
II. Chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1. Khỏi nim v chin lc v chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1.1 Khỏi nim v chin lc ca doanh nghip.
Quan im v chin lc ó cú t rt lõu v cú nhiu quan im v chin lc.
Chin lc l vic xỏc nh nhng nh hng v mc tiờu di hn ca t
chc v a ra cỏc phng ỏn hnh ng v s phõn b cỏc ngun lc t
c nhng mc ớch, nh hng ú.
2
tn ti v ngy cng phỏt trin ũi hi tt c cỏc doanh nghip phi
xõy dng c mt chin lc va mang tớnh hiu lc, hiu qu, tng thớch,
thớch nghi. õy l chin lc ca mt t chc
- S mnh ca t chc c t ra trờn c s xỏc nh nhng lnh vc
hot ng ca t chc, nhng gi nh v mc ớch, s thnh t v v trớ ca t
chc trong mụi trng hot ng ca nú. S mnh ca t chc l b phn tng
i n nh, mang nhng nột c trng riờng ca t chc. Nú cũn cú vai trũ
thng nht cng nh khớch l cỏc thnh viờn ca t chc.
- Chin lc cp t chc c xem xột di 2 khớa cnh l mc tiờu ca
nú v cỏc chin lc ca chin lc t chc.
2
Giáo trình khoa học quản lý tập I
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
6
S mnh- tm nhỡn
Chin lc t chc
Cỏc chin lc chc nng
Chin lc ngnh kinh doanh
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Mc tiờu l kt qu d kin cho s n lc hot ng ca t chc. Mc tiờu ca
chin lc cp t chc l chuyn húa s mnh v nh hng ca t chc thnh cỏi
c th o lng hot ng ca t chc trong thi k ngn hn cng nh di hn.
xỏc nh c mc tiờu cn cn c vo ngun lc hin ti cng nh nhng ngun
lc m t chc huy ng c trong tng lai. Hai loi mc tiờu rt quan trng i
vi t chc l mc tiờu ti chớnh v mc tiờu chin lc. Mc tiờu ti chớnh quan
trng vỡ kt qu hot ng ti chớnh kh quan l iu ct yu sng cũn i vi t
chc. Mc tiờu chin lc li l cn thit vỡ nú ch ra nh hng phỏt trin nhm
giỳp t chc khng nh c v trớ trong mụi trng hot ng ca mỡnh.
Chin lc cp t chc do b phn qun lý cao nht vch ra nhm nm bt
c nhng mi quan tõm v hot ng trong mt t chc. Chin lc t chc
gm 3:chin lc nh hng tr li t chc nờn hot ng trong lnh vc no;
chin lc danh mc u t tr li cho cõu hi doanh nghip nờn u t vo lnh
vc c th no, mc u t, mc tiờu u t v chin lc qun tr.
- Chin lc ngnh kinh doanh ch liờn quan n nhng mi quan mt
lnh vc ca t chc. Chin lc ny tr li cho cỏc cõu hi: lnh vc ny ca t
chc cú v trớ no trong mụi trng hot ng ca nú? Nờn a ra nhng sn
phm dch v no? Cn hng vo phc v ai? Ngun lc c phõn b trong
ngnh ú ra sao? Chin lc ngnh kinh doanh bao gm 2 li chin lc: chin
lc cnh tranh v chin lc hp tỏc.
- Chin lc cp chc nng l chin lc thp nht trong mt t chc.
cp ny nú bao gm cỏc chin lc nh: nhõn s, ti chớnh, Marketing, nghiờn
cu v trin khai, sn xutc t ra trong khuụn kh hot ng ca mt t
chc. Cỏc chin lc cp chc nng l s chi tit húa cỏc chin lc cp ngnh
v liờn quan ti vic qun lý cỏc hot ng chc nng. Chin lc cp chc
nng h tr cho chin lc cp trờn v to ra mt lc cỏch thc qun lý
nhm t c cỏc mc tiờu t ra i vi lnh vc chc nng ú.
2.1.2 Khỏi nim v chin lc Marketing ca doanh nghip.
Chin lc Marketing l s lý lun( logic) Marketing. Nh ú m mt n
v kinh doanh hy vng t c cỏc mc tiờu Marketing ca mỡnh. Chin lc
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
7
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Marketing bao gm cỏc chin lc chuyờn bit liờn quan n nhng th trng
mc tiờu, Marketing-mix v ngõn sỏch Marketing.
3
Mt chin lc Marketing c coi l hon ho v hiu qu khi nú c
xõy dng nú phi xut phỏt t nhiu cn c khỏc nhau. Cú ba cn c ch yu m
ngi ta gi l tam giỏc chin lc: cn c vo khỏch hng, cn c vo khỏch
hng ca doanh nghip, cn c vo i th cnh tranh.
2.2. Vai trũ ca chin lc Marketing.
Trong mi t chc chin lc cú th c phõn theo ba cp : cp t
chc, cp ngnh v cp chc nng. Chin lc cp t chc do b phn qun lý
cao nht vch ra nhm nm bt c nhng mi quan tõm v hot ng trong mt
t chc. Chin lc cp ngnh ch liờn quan n nhng mi quan tõm v hot
ng trong mt ngnh (mt lnh vc ) ca t chc. Cỏc chin lc cp chc nng
l s chi tit húa cho cỏc chin lc cp ngnh v liờn quan n vic qun lý cỏc
hot ng chc nng. Chin lc Marketing l mt chin lc chc nng, nú
c xem l mt nn tng cú tớnh nh hng cho vic xõy dng cỏc chin lc
chc nng khỏc trong doanh nghip nh chin lc sn xut, chin lc ti chớnh.
Chin lc Marketing cú vai trũ rt ln. Gia ngi tiờu dựng v nh sn
xut cú mt khong cỏch ln l th trng. gim bt khong cỏch doanh
nghip cn phi tip cn th trng. õy chớnh l nhim v ca Marketing, nú
c hoch nh trong chin lc Marketing. lm c iu ny doanh
nghip cn nm vng cỏc yu t sau.
- Doanh s cú th gim dn vỡ cnh tranh v do phõn phi kộm hiu qu.
- Mt khi ó chim lnh c v trớ cao trong khu vc v trong ngnh hot
ng thỡ mc tng trng ca doanh nghip s chm li, khi ú cn n s a
dng húa sn phm v m rng th trng.
- Th trng ngy cng tin trin vi tc ngy mt nhanh. iu ú ũi
hi doanh nghip phi dnh nhiu cụng sc cng nh chi phớ cho cụng tỏc
nghiờn cu th trng tc l tỡm hiu nhanh nhng bin i trong quỏ trỡnh quyt
3
Qun tr Marketing
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
8
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
nh mua hng v nht l quyt nh ca doanh nghip liờn quan n hot ng
mi cho hiu qu hn.
- Di sc ộp ca cnh tranh u t ca cỏc doanh nghip khỏc nhiu hn
lm cho c cu Marketing phi hon chnh hn.
- Do nh hng ca lm phỏt, chi phớ cho qung cỏo, khuyn mói, dch v
sau bỏn hng ngy cng tng lờntrong trng hp ny Marketing c a vo
kim tra iu chnh vic s dng cỏc chi phớ ú hp lý v hiu qu hn.
Thụng qua nhng lun im trờn ta thy chin lc Marketing vch ra
nhng nột ln trong hot ng Marketing ca doanh nghip, t vic la chn
chin lc phỏt trin, chin lc cnh tranh cho n vic xõy dng cỏc chng
trỡnh hnh ng c th phự hp. Nh ú m mt n v kinh doanh hy vng t
c nhng mc tiờu Marketing ca mỡnh.
2.3 Ni dung ca chin lc Marketing.
2.3.1 Mc tiờu Marketing ca doanh nghip.
Mc tiờu ca marketing l cỏc ch tiờu mong mun t c thụng qua
nhng n lc ca hot ng Marketing. Marketing cú rt nhiu mc tiờu nhng
cú th quy t vo 4 mc tiờu sau õy.
t c mc tiờu dựng cao nht. Hot ng Marketing phi to iu
kin d dng v kớch thớch mc tiờu dựng cao nht s tiờu dựng ú li to ra
nhng iu kin tng trng sn xut to cụng n vic lm v tng ca ci xó hi
nhiu hn.
t c mc tha món ngi tiờu dựng cao nht. Trong thc t khú t
c mc tha món ngi tiờu dựng vỡ:
- S tha món trc tip m ngi tiờu dựng nhn c t nhng phỳc
li c th khụng quan tõm ti cỏi tai hi nh ụ nhim mụi trng v s thit
hi m mụi trng phi gỏnh chu.
- Cỏc nh kinh t hc cha ngh c cỏch o mc tha món bng mt
th hng húa c th hay bng mt hot ng Marketing c th.
- Mc tha món ph thuc vo s ngi cú c s hng húa ú nhiu hay ớt.
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
9
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Gii thiu tht nhiu hng húa n ngi tiờu dựng h la chn.
hot ng Marketing phi em li cho ngi tiờu dựng kh nng tỡm thy nhng
hng húa phự hp vi th hiu ca h. Ngi tiờu dựng phi cú kh nng ci
thin tt nht li sng ca mỡnh v nh vy c tha món tt nht.
Nõng cao ht mc cht lng cuc sng. Ci thin cht lng cuc
sng bao gm cỏc yu t liờn quan: cht lng, s lng, chng loi, d kim v
giỏ c ca hng húa; cht lng ca mụi trng vt cht v tinh thn.
2.3.2 Th trng mc tiờu l mt hoc vi on th trng.
õy l th trng m cụng ty la chn tp trung tha món nhu cu v c
mun ca h. õy cng l th trng m cụng ty t c mc tiờu kinh doanh.
Cú hai quyt nh chn th trng mc tiờu. Th nht chn khỏch hng
no. Th hai l mi loi chn bao nhiờu khỏch hng.
2.3.3 Cỏc chin lc Marketing- mix gm chớnh sỏch v sn phm, giỏ c,
phõn phi, xỳc tin hn hp.
2.3.3.1 Chin lc sn phm:
Doanh nghip sn xut sn phm hay cung cp dch v v cho ai. Chin
lc sn phm phi c th húa s loi sn phm, s lng chng loi, s mu mó
mi chng loi v th trng tiờu th. Tuy nhiờn chin lc sn phm khụng i
quỏ sõu vo s lng mi loi sn phm dch v s cung cp vỡ õy l ni dung
ca cỏc k hoch tỏc nghip
2.3.3.2. Chin lc v giỏ c
Hin nay cỏc doanh nghip u nhn thc c tm quan trng ca giỏ
c. Nú liờn quan n vic trc tip to ra doanh thu v li nhun thc t, l mt
cụng c hu hiu phc v c lc cho chin lc sn xut kinh doanh ca doanh
nghip, thc hin nhng mc tiờu c bn ca doanh nghip nh ti a húa li
nhun, dn u v t phn, dn u v cht lng.
2.3.3.3. Chin lc phõn phi sn phm.
Phõn phi sn phm l hot ng a sn phm t nh sn xut n tn
tay ngi tiờu dựng. Ngy cng cú nhiu doanh nghip quan tõm ti hot ng
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
10
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
phõn phi sn phm. Cỏc doanh nghip qun lý hot ng phõn phi sn phm
thụng qua h thng kờnh phõn phi.
Theo quan im tng quỏt kờnh phõn phi l mt tp hp cỏc doanh
nghip v cỏc cỏ nhõn c lp hoc ph thuc ln nhau tham gia vo quỏ trỡnh
a hng húa t ngi sn xut n ngi tiờu dựng. Kờnh phõn phi l con
ng m hng húa c lu thụng t nh sn xut n ngi tiờu dựng. Nh cú
mng li ny m khc phc c nhng khỏc bit v thi gian a im v
quyn s hu gia ngi sn xut v ngi tiờu dựng sn phm.
2.3.3.4. Chin lc xỳc tin hn hp.
õy l mt trong bn chin lc ca Marketing mix m doanh nghip cú
th s dng tỏc ng vo th trng mc tiờu. Bn cht ca xỳc tin hn hp
l truyn tin v sn phm v doanh nghip ti khỏch hng thuyt phc v h
mua hng.
1) Bỏn hng cỏ nhõn.
2.4. Cn c xõy dng chin lwngj Marketing
Do chu tỏc ng ca nhiu nhõn t nờn khi xõy dng chin lc
Marketing phi xut phỏt t nhiu cn c khỏc nhau. Cú ba cn c ch yu l:
cn c vo khỏch hng, cn c vo kh nng ca doanh nghip, cn c vo i
th cnh tranh.
Cn c vo khỏch hng. Khỏch hng l lc lng tiờu dựng hng
húa v dch v, chớnh vỡ th cú nh hng trc tip n doanh thu ca mi
doanh nghip. Khi nn kinh t cng phỏt trin thỡ nhu cu mua sm ca khỏch
hng cng ln v ngy cng b phõn húa, bi vỡ th khụng cũn th trng ng
nht. cú th tn ti v phỏt trin cỏc doanh nghip cú th v cn phi chim
c cỏc phõn on khỏc nhau ca th trng. Mc ớch ca phõn on th
trng l giỳp cụng ty tỡm c on th trng hiu qu hay cũn gi l th
trng mc tiờu. ú chớnh l mt nhúm khỏch hng m doanh nghip cú kh
nng ỏp ng c nhu cu c mun ca h ng thi mang li li nhun cho
cụng ty. Khụng chim lnh c khỏch hng thỡ doanh nghip khụng cú i
tng phc v v do ú cng khụng cú hot ng kinh doanh ca doanh
nghip. Do ú ngi ta núi khỏch hng l c s ca mi chin lc, l si ch
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
11
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
xuyờn sut quỏ trỡnh xõy dng, trin khai v thc hin chin lc Marketing ca
bt c mt doanh nghip no.
chin lc Marketing thc s da vo khỏch hng khi xõy dng chin
lc doanh nghip phõn on th trng xỏc nh t trng khỏch hng m
doanh nghip phi cú bn phn chim c. Khụng cú c s chung chia th
trng tng th ca tt c cỏc loi th trng, c s th trng ngi tiờu dựng
khỏc vi c s th trng l cỏc doanh nghip v cng khỏc vi th trng l cỏc
t chc. Bt kỡ mt yu t lc lng no giỳp ta nhn bit c nhu cu, c
mun, c im trong hnh vi ca ngi tiờu dựng u c coi l c s
phõn on th ngi tiờu dựng. Cỏc nh hoch nh chin lc cú hai cỏch
phõn on th trng:
Cỏch th nht: phõn on th trng theo mc ớch s dng. C s ca
cỏch phõn on l cn c vo mc ớch ca khỏch hng trong vic s dng sn
phm v dch v. Thụng qua vic phõn on th trng theo mc ớch, doanh
nghip cú th chn cho mỡnh nhúm khỏch hng chin lc.
Cỏch th hai l phõn on theo kh nng ỏp ng khỏch hng. Cỏch phõn
on xut phỏt t kh nng gii hn ca doanh nghip v ngun lc so vi yờu cu
ca th trng. Cỏc ngun lc nh: nhõn lc, vt lc, ti chớnh, thụng tin ca cỏc
doanh nghip l cú hn. S phõn on th trng theo hng ny s giỳp doanh
nghip chn c phn th trng phự hp vi kh nng v ngun lc ca mỡnh.
Cn c vo kh nng ca doanh nghip. T nhng nm 80 tr li
õy, s phỏt trin ca cỏc doanh nghip nhanh hn tc tng nhu cu ó gõy ra
bao cuc chin tranh lnh ụi khi vụ cựng khc lit gia cỏc doanh nghip
cng nh gia cỏc quc gia trờn th gii. Tỡnh hỡnh ú ũi hi doanh nghip
phi quan tõm n vic khai thỏc im mnh ca mỡnh trong hoch nh chin
lc Marketing. Bt k mt doanh nghip no cng cú nhng im mnh v
im yu, vỡ th vic hoch nh chin lc phi phỏt huy ti a mt mnh v
tỡm cỏch gim thiu nhng mt yu.
Cn c vo i th cnh tranh. Trờn th trng cụng ty no cng
phi i mt vi cỏc i th cnh tranh khỏc nhau. i th cnh tranh l nhng
ngi luụn tỡm cỏch tranh ginh i th cnh tranh ca cụng ty. Mun tn ti
trong cnh tranh mi cụng ty cn hiu chớnh xỏc, y v i th cnh tranh
ca mỡnh, h phi tr li c cõu hi: cú nhng ai cnh tranh vi mỡnh, h l
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
12
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
i th l din hay khụng, cỏch thc h ỏp dng trong cnh tranh l gỡ, h nguy
him ti mc no?
C s xõy dng chin lc Marketing theo cn c ny l so sỏnh cỏc
kh nng ca doanh nghip vi i th cnh tranh tỡm ra li th.
Li th so sỏnh ca cỏc doanh nghip so vi cỏc doanh nghip khỏc c
th hin u th vụ hỡnh nh thng hiu, uy tớn ca cụng ty v cỏc u th hu
hỡnh nh ngun vn, nhõn lc, cụng ngh vic so sỏnh tỡm ra li th doanh
nghip cn tin hnh theo phng phỏp p v cỏc vn ra thnh tng mnh
nh. T nhng mnh nh vn , s tỡm ra nhng im vt tri thụng qua s
phõn tớch i chiu t m.
Cỏc chin lc Marketing cn nờu rừ cỏc phõn on th trng m doanh
nghip s chỳ ý. Nhng phõn on th trng ny khỏc nhau v th hiu, s ỏp
ng i vi n lc marketing v tớnh doanh li. Doanh nghip phi bit dnh n lc
v nng lc cho cỏc phõn on th trng m mỡnh cú th phc v tt nht xột t
quan im cnh tranh.
Nhng ngi qun tr cn phỏc ha ra cỏc chin lc chuyờn bit cho
nhng yu t thuc Marketing-mix nh: cỏc sn phm mi, nh giỏ, phõn phi,
qung cỏo, bỏn hng trc tip v cõu dn qua cỏch bỏn,H cn gii thớch vic
mi chin lc phi ỏp ng ra sao trc mi e da, nhng c hi v cỏc vn
ch yu ó c nờu qua cỏc giai on trc õy ca k hoch. Nhng ngi
qun tr Marketing cng cn nờu rừ ngõn sỏch Marketing s cn n thc thi
nhiu chin lc khỏc nhau. Ngõn sỏch cng cao sinh ra cng nhiu doanh s
hn, nhng vn t ra l nh qu tr phi bit tỡm kim ngõn sỏch Marketing
sn sinh ra bc tranh li nhun tt nht.
2.5. Quy trỡnh hoch nh chin lc Marketing.
Hoch nh chin lc Marketing ca mt doanh nghip l mt b phn
ca hoch nh chin lc doanh nghip, c thc hin theo mt tin trỡnh
thng nht.
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
13
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
2.5.1 Nghiờn cu v d bỏo.
Doanh nghip no cng cn nghiờn cu mụi trng v mụ, mụi trng vi
mụ cng nh mụi trng trong doanh nghip mỡnh tỡm hiu, phõn tớch thụng
tin lm cn c khoa hc xõy dng chin lc phự hp trong tng lai.
Mụi trng v mụ: bao gm tt c cỏc yu t v lc lng rng ln
khụng ch nh hng n hot ng kinh doanh ca ngnh m nh hng ti ton
b xó hi. Bn thõn ca cỏc yu t nm trong mụi trng vi mụ cng nm trong
tm nh hng ca mụi trng v mụ. Nhng yu t c bn ca mụi trng v mụ
l: nhõn khu, kinh t, t nhiờn, cụng ngh, chớnh tr- lut phỏp, vn húa.
1. Mụi trng nhõn khu hc: õu cú ụng dõn c thỡ ú cú th
trng tim n, nú nh hng n quy mụ v tớnh cht ca th trng. Nhng xu
hng bin i trong mụi trng nhõn khu hc thng kộo theo bin i v li
sng, nhu cu, ngun cung ng lao ng v cú th tr thnh ỏp lc buc cỏc
cụng ty phi thay i chin lc Marketing.
2. Mụi trng kinh t: L lc lng nh hng n kh nng cung
ng sn phm ca ngi bỏn cng nh kh nng tiờu th nhng cỏi ú ca
ngi mua. Mt cng ng dõn c ch tr thnh th trng khi dõn c trong
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
14
Nghiờn cu v d bỏo
Xỏc nh mc tiờu ca
chin lc Marketing
Khng nh cỏc k
hoch bc cao hn.
Quyt nh v th ch
húa chin lc.
ỏnh giỏ v la chn
chin lc ti u.
Xỏc nh cỏc phng
ỏn chin lc
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét